近年来,从产品到品牌、从用户体验到销售渠道,美的正全方位向海外市场拓展,持续深耕海外市场。
在美国、巴西、日本等战略性市场,我们聚焦资源进行重点突破。美的坚持“新产品为先”,针对当地市场配置本地化的用户研究人员,将海外用户的体验融入到产品开发过程中;美的还注重强化自有品牌的产品力,在开展OEM、OBM业务之余,围绕自有品牌打造了专门的产品线。
以我自己参与过的美国U型窗机项目为例,U型窗机是美国市场上的成熟品类,美的如何杀出重围?我们做了大量的调研,走进消费者家里开展用户访谈,挖掘消费者痛点,比如产品噪声大、不容易安装等。除了研发以外,从产品的命名到产品的宣传,我们都会做消费者定量调研,帮助我们作出更加科学的决策。
推出产品以后,我们会基于当地消费者的需求和痛点,制定相应的推广和包装策略。推广策略有两种,一种是像国内一样进入当地的“国美”“苏宁”,另外一种是在亚马逊做自营,虽然辛苦,但是一旦成功,我们就会拥有更大的溢价空间,所以我们当时选择了在线上突破。
很多朋友提到“跨境电商”,美的也成立了团队,尝试在内部构建的基础能力和专属电商产品线,和也建立了品牌传播合作关系,让平台帮助我们更加精准地投放内容。
至于推广方法,我们也对标国内,主推产品的独特卖点,同时广泛开展内容“种草”营销,邀请明星在短视频平台上发起“挑战赛”,获得更多的品牌露出,但推广语言要针对美国消费者的特点做调整。
借助上述策略,美的推出的U型窗机成为美国平台上类目销售表现最好的单品,是我们在美国做得比较成功的产品之一。
在产品研发和品牌推广方面,美的也注重本地化。除了中国研发中心,我们还在美国、德国、意大利和日本设有研发中心,在不同国家也会布局小型研发团队。美的投入专项资金保障品牌传播,通过收购外部品牌丰富品牌矩阵,还赞助了当地球队,通过体育营销提升品牌的影响力。
很多国外市场还处于批发阶段,相当于国内20年前的发展水平。所以我们也在不断填补空白,加快推动零售业态的转型,把更多的批发生意转变为直接向消费者开展。在有条件的市场,我们正在推动扁平化,减少中间的渠道层级,提升渠道的效率,同时把一些做得比较好的直播运营方式带到海外。
供应链和服务也需要本地化。如果做不好供应链和服务的本地化,企业“出海”就会面临比较大的掣肘。近年来,美的持续加大投入,构建基础能力,包括在欧美打造安装服务网络、提升安装能力,在全球建立物流仓储配送中心等。
我们还非常重视将美的数字化运营方式复制到海外,帮助海外提高运营效率,包括订单可视化、产能可视化、大数据分析,帮助海外研发团队开发新品、实现科学运营,也帮助我们第一时间把握渠道的现状,帮助美的提高整体运营效率。目前来看,国内的数字营销能力更强,我们将国内的服务模式推广到海外,包括做好海外用户的One ID服务等,推动重点市场的用户增长。
海外团队也需要本地化。有当地团队拓展海外市场是很重要的,但一开始时,当地团队和美的文化难免会有一定隔阂,因此我们注重做好文化“出海”,让他们拥抱美的“强执行力文化”;我们还注重合规,注重对团队多元化人才的培养。事实上,即使在佛山顺德总部,我们也希望有更多外国同事加入。
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