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　　以下是一些吸引小额捐赠人参与的方法，不只是单纯地请求捐款，其中还包括利用人工智能让联络沟通显得更有个性化的做法。

　　文章《How to Treat Every Donor Like They Matter — and Keep Them/如何让每一位捐赠人都感受到被重视，并留住他们》发布在慈善纪事报上，作者Allison Fine是总裁。Every.org是一家非营利组织，也是一家为非营利组织服务的在线筹款平台，致力于简化非营利组织和捐赠人的在线捐赠过程。这篇文章强调非营利组织要从“交易型筹款”转向“关系型筹款”，特别是在当前美国联邦政府资助不稳定、大量组织面临财务风险的背景下，如何有效地留住和激励普通捐赠人显得尤为关键。

　　非营利组织常常在高度不确定性和财务压力中运作。然而，当下这一时刻前所未有：美国联邦政府的资助正在被突然冻结或取消，这是我们公民社会历史上未曾经历过的局面。成千上万的非营利组织正因失去原本作为预算核心部分的资助，而陷入困境。据城市研究所（Urban Institute）估计，有67%的非营利组织正面临严重的财务风险。

　　如今，许多非营利组织将转向日常捐赠人，也就是那些捐款少于500美元的个人，以试图弥补资金缺口。通过网络向许多人来募捐固然容易。但一味地反复请求捐款，并不能为你的组织建立可持续的收入来源。

　　问题的核心在于，获取新捐赠人的成本非常高：你需要租用捐赠人名单、制作内容、支付邮件系统费用。而回报却很低。例如，只有大约3%收到募捐请求的人会捐款。然而真正的问题是，这些新捐赠人往往不会持续捐赠。从第一年捐赠到第二年，平均捐赠人留存率仅为19%。

　　简而言之，这种“广撒网、碰运气”的方式成本高昂，响应率却很低。其结果是，由于组织恐慌并不断发送千篇一律的请求，筹款方式变成了交易式的。

　　这些做法到底让捐赠人有何感受？最明显的指标是：如今捐赠给慈善事业的人比2000年少了20%。捐赠人其实已经在向我们传达一个信号：他们不喜欢没完没了的募捐请求。但那些陷在“交易式筹款”仓鼠轮里的组织，一方面害怕停下来，另一方面也不知道还有其他可行的替代方式。

　　关系型筹款并不是一个新概念。筹款人一直以来都非常重视大额捐赠人：他们会发送个性化的进展更新、亲笔书写感谢信，甚至邀请捐赠人共进午餐。但最后一部分的“规模化”，才是新的。

　　规模化的关系型筹款强调真诚的联系与沟通，而非一味追求效率。它让组织能够在各个层面与捐赠人建立关系，让每一位捐赠人都感受到自己“价值百万”。这种方式不仅把捐赠人视为资金来源，更把他们看作潜在的倡导者、传播者与合作伙伴。

　　规模化的关系型筹款是一套新的习惯和规范，它可以通过负责任地使用人工智能工具来实现。

　　这可能看起来有些反直觉，但当人工智能被合理使用时，它实际上可以让筹款变得更加个性化，而不是更加不个性化。人工智能可以：

　　负责任地使用人工智能意味着：人们始终掌控着技术，并且创建一个系统。让技术做它最擅长的事情：寻找模式并根据大量数据做出预测，而人们则做我们最擅长的事情：建立关系、解决问题、创建社区。

　　思维方式。组织的领导层需要优先考虑关系型筹款，并停止那些看似“成功”的做法。尽管通过直接发送邮件仍然能够带来资金，但其成本巨大。除了直接的高成本和低回报外，还有一个机会成本：即未能将这部分时间和金钱，用于与潜在捐赠人及现有捐赠人建立关系。

　　建立关系意味着与捐赠人分享故事，了解他们的想法和需求，而不是妄加揣测并向他们灌输信息。试想一下，仅仅依靠打开率来判断影响力报告是否成功，与使用数据并询问部分捐赠人是否阅读报告并希望获得此类信息，这两者之间存在着多么大的区别。

　　一种新的筹款思维方式还应当拥抱“实验精神”，通过不断尝试，探索与捐赠人建立更有意义连接的方式。

　　GiveDirectly是一家向困难家庭提供无条件现金援助的非营利组织，最近他们在关系型筹款方面进行了一次实验。2025年1月洛杉矶野火发生后，GiveDirectly发起了一场应急响应筹款活动。他们取得了巨大成功，筹集了超过200万美元，用于支持因火灾而流离失所的家庭。但他们并没有在筹款成功后，照常再次发出新的募捐请求，而是将捐款追踪到具体的邮政编码，并向捐赠人具体报告了他们的捐款去向。收到反馈后的捐赠人们立即做出了真挚的回应：

　　“这封邮件太棒了！当我读到这些具体的个人和家庭能够很快收到现金援助时，我几乎感动得要哭了。感谢制作这封邮件的每一位工作人员，也感谢GiveDirectly。请继续加油！”

　　重置。将捐赠人的利益与需求置于核心，在这之后，组织需要重新思考自身的筹款方式。

　　重置要从董事会开始。董事会通常因为过于关注“现金到账”而推动交易式筹款。相反，组织应该将重点转向捐赠人留存率：有多少人进行了第二次捐赠？为什么？要回答这个“为什么”，就需要主动去询问捐赠人为何选择继续支持。这种做法对大多数组织来说仍是一个新的习惯。

　　组织可以采用多种定性指标来评估自己与捐赠人之间的“黏性”，但有一个简单问题是所有组织都应当去问的：您作为捐赠人，我们让您有何感受？

　　实践。成为关系型筹款人，需要长期的练习与积累。组织要养成在行动前先询问捐赠人意见的习惯，要学会“与”捐赠人对话，而不是“对”他们讲话。这也意味着要学会控制财务上的恐慌，减少频繁的捐款请求。这也意味着可能会听到捐赠人表示对你目前的沟通方式不满意，或者觉得你的努力不足以让他们再次捐款。

　　一个致力于为各种信仰和背景人群消除饥饿问题的组织Mazon: A Jewish Response to Hunger，与一家利用人工智能和商业智能来支持筹款工作的公司Dataro合作。他们共同运用人工智能，更加个性化地向其三万多名捐赠人发出捐款呼吁，并在合适的时间传递合适的信息，从而激发捐赠人的行动。

　　在他们的第一次活动中，尽管发送的信件减少了10%，收入却同比增长了23%。与以往的筹款呼吁相比，更多的捐赠人参与了捐赠，而且平均捐赠金额增长了21%。

　　我所领导的非营利组织Every.org最近发布了《关系型筹款手册》。在这本手册中，我们概述了几种可以立即开始实施的关系型筹款实践。以下是其中的一些：

　　聚焦于你的“为什么”。每个组织都有一个“为什么”，但由于“漏桶”会造成组织内部充满嘈杂的声音，这导致了“为什么”被“如何”所淹没。“如何”创造的筹款请求往往围绕着组织的需求，比如家具、计算机或额外的员工，而不是捐赠人的兴趣。虽然这些的确是实际的需求，但它们并不是让捐赠人捐款的有力理由。在你的组织中，需要有一个引人入胜、感人至深的故事，一个基础的故事，你需要一遍又一遍地讲述。这是你的支持者将会转述给他人的故事。你可以随着时间的推移不断在其基础上进行拓展，但这正是构建与捐赠人黏性关系的基础，远远超越了你所需的东西。像ChatGPT这样的生成性人工智能工具，可以在将数据和流程转化为故事方面提供极大帮助。Charity:water就是严格遵循这一原则的典范。在该组织的主页中央，写着“为什么是水？”这个问题。

　　规模化地感谢捐赠人。每个捐赠人都希望收到真诚的感谢。像 Loom这样的工具可以用来为捐赠人，特别是首次捐赠人或大额捐赠人，制作个性化的视频感谢信息。人工智能也可以用来定制在线感谢信息。此外，组织还可以邀请志愿者，特别是董事会成员，亲自打电话感谢捐赠人。我们培训过的一家组织，会利用董事会会议前的一个小时，让董事会成员单独打电话感谢捐赠人。对于那些不太习惯直接请求捐赠的志愿者来说，这是一项非常棒的任务。

　　每月给10位捐赠人拨打电话。就这么简单。每月随机拨打10个日常捐赠人的电话，问问他们近况、为什么会支持你的组织、作为捐赠人他们的感受如何，以及他们希望未来从你的非营利组织接收到怎样的沟通。发展团队直接与捐赠人对话的效果无可替代。

　　在你的年度筹款计划中，用五个故事替代五次募捐请求。停止在每次沟通中都要求捐款。不要把每个活动、新闻故事或沟通都用来筹款。没有人愿意被频繁地要求捐款。人们想要的是精彩的故事；引人入胜的故事能让人留下深刻印象，也容易与他人分享。列出你的需求清单，与讲述你为世界带来的改变，是截然不同的。

　　创建捐赠圈。捐赠圈是由一群对支持某一项或多项事业有共同兴趣的人所组成的群体。Grapevine是一个在线平台，允许个人在几分钟内创建自己的捐赠圈。它还为非营利组织提供分步指导，帮助他们为其支持者创建本地捐赠圈。捐赠圈成员可以相互认识，分享他们对事业的热情，并互相匹配捐款。

　　非营利组织还可以通过像Mighty Networks这样的平台创建在线社区，促进支持者之间的真实连接和互动，从而推动捐赠人之间的交流与联系。

　　聚焦于持续性捐赠人。那些定期向你的组织捐款的捐赠人，比如月捐人，是你组织稳定性的最大来源，无论捐款金额大小。定期捐赠使组织能够制定长期规划。Every.org可以帮助组织轻松地请求定期捐赠。例如，致力于推广和保护Zig编程语言的Zig软件基金会，在2024年通过Every.org举办了一场筹款活动，邀请捐赠人加入持续的月捐人行列。这场活动迅速筹集了超过65000美元。但最重要的是，这些捐赠人承诺会持续捐款，为组织提供源源不断的收入。

　　通过使用内置预测分析的人工智能筹款软件，实现募捐请求的个性化。DonorsChoose.org是一个提供给教师的在线众筹平台，它引入了人工智能，以更好地将教师的项目提案与潜在捐赠人进行匹配。该平台运用机器学习算法，分析项目描述、捐赠人的偏好和捐赠历史，从而为捐赠人提供个性化的项目推荐。这个由人工智能驱动的匹配系统，提升了教育类筹款项目的效率和效果。

　　优化信息内容与发送时机。由人工智能驱动的电子邮件营销工具可以分析捐赠人的互动模式，从而确定发送募捐请求的最佳时间。这类工具越来越多地被集成到通用的筹款软件中。联合国儿童基金会（UNICEF）利用人工智能来完善针对不同文化背景的信息传递。该系统识别出与不同捐赠人产生共鸣的语言和图像，从而创造出更具个性化的体验，提升了海外地区的捐赠效果。

　　使用人工智能聊天机器人提升捐赠人互动体验。像儿童奇迹网络（Children’s Miracle Network）这样的非营利组织使用人工智能聊天机器人，与捐赠人和支持者进行实时互动。这些机器人可以回答常见问题、协助捐赠，并分享个性化的影响故事，从而释放工作人员的时间，让他们专注于更高优先级的任务。特雷弗项目（The Trevor Project）则使用机器人来培训志愿咨询员。需要特别说明的是，这些机器人并不是用来取代筹款人员的，而是为捐赠人提供全天候的即时支持，并补充和配合发展团队与捐赠人的面对面交流。

　　使用预测分析提升捐赠人保留率。预测分析工具可以分析捐赠人数据库，识别出可能流失的支持者。越来越多的筹款客户关系管理（CRM）软件正在将预测分析功能整合到自身系统中，或者也可以使用独立的应用程序，如Dataro、BoodleBox和 Kindsight等公司的产品。韦斯利大学（Wesleyan University）就与Gravyty合作打造了一个校友互动平台，用于加强交流和培养捐赠人关系。Gravyty是一款帮助非营利组织撰写定向沟通内容的人工智能软件。仅仅一年时间，这个校友平台就吸引了超过1800名新用户。其中有74%的用户再次回访，并持续参与与学校、其他校友及在校学生的互动。

　　分担工作负担。你机构中的一小部分核心捐赠人可以转变为你的宣传大使和筹款人。他们拥有各自的朋友圈和潜在捐赠人网络，可以代表你开展筹款工作，从而为组织节省大量时间和经费。比如，华盛顿高地社区合唱团（Washington Heights Community Choir）的董事会成员每年都会在Every.org上发起筹款活动。所有董事会成员都能看到彼此的筹款进展，这在成员之间营造出一种社区感和责任感。

　　若要超越与捐赠人之间的交易式互动，组织需要重新审视其发展工作的每一个环节。这一转变要求改变思维方式，勇于尝试，并坚定地将捐赠人的需求和反馈置于优先位置。

　　通过专注于讲述故事、个性化沟通和真诚互动，非营利组织可以与捐赠人建立更牢固的关系，从而提升捐赠人留存率，实现组织的长期可持续发展。

　　尽管整合引入人工智能可以加强这些工作，但关键的是始终坚持以人为本的方法，确保技术的作用是补充增强，而非取代人与人之间的真实联系。

　　最终，走向关系型筹款之路是一个持续学习、不断适应和坚持不懈的过程，但建立一个真正积极参与、互相支持的捐赠人社区所带来的回报，绝对值得所有付出的努力。最终，组织将留住更多捐赠人，并拥有稳定的资金支持来源，以应对未来的挑战。

　　交易型筹款注重的是金钱，而不是人。它不是建立持续的关系，而是一系列有期限和紧迫性的一次性活动。那么交易型筹款的英文是什么？