8月1日空调新冷年开始，与以往不同，今年空调龙头格力电器（000651.SZ）在各地的“开盘”节奏不一。当天，格力电器在河南洛阳举行全国巡回直播第二站活动，格力董明珠店也首次在线下开店，线上线下成交额再次破百亿、至101.2亿元。而格力新一轮的渠道变革仍在“摸着石头过河”。

　　“格力董明珠店”原是微信小程序“董明珠的店”，今年更名为“格力董明珠店”，销售格力全线产品，在国内推广新零售模式。今年以来，“格力董明珠店”已举办多场直播活动，过去以线上为主，曾联动线下格力专卖店，而这次格力董明珠店直接开到线下。

　　线上线下融合、全品类拓展，是格力电器董事长兼总裁董明珠期望格力专卖店转型的方向。格力在全国有数万家专卖店，虽然近年已引入晶弘冰箱、格力净水器等多元化产品，但是仍然以空调销售为主，远没覆盖格力目前丰富的产品线，而且主要做线下销售，与线上融合还需要一个过程。

　　今年无论还是宏观经济还是空调行业，都形势逼人。董明珠直播带货已经常态化，如何稳步推进格力的渠道变革、重新理顺原有的利益格局，目前还没有一个最终公开的方案，尚在试水中。

　　一位华南格力空调零售商告诉第一财经记者，8月1日格力广州公司新冷年（8月1日至次年7月31日）“开盘”。由于家用空调国家新的能效标准今年7月1日开始实施，旧能效标准产品不允许再生产、一年后不允许再销售，而新能效标准产品的成本和价格更高，所以旧型号严重缺货。

　　董明珠直播带货活动期间有较多优惠，此前有的空调售价甚至比代理商、零售商的进货价还低，一度引发渠道商的争议，也对“格力总部——各地销售公司——代理商——零售商——消费者”的原有销售体系带来冲击。不少零售商在董明珠直播活动期间下单，代理商的生意受影响、库存增多。

　　一位华东地区的格力代理商告诉第一财经记者，格力在上海还有约十万套空调库存，因为董明珠做线上直播，很多经销商直播期间在格力董明珠店下单拿货，所以格力上海公司先要消化库存。另外，“开盘”后，新能效标准产品一推出，怕影响旧能效标准产品的销售，因此现在暂缓开盘。

　　对于“格力董明珠店”首次在线下开店，这位代理商预计，格力的库存仍会推广消化，新能效产品出来可能会有两种模式，一种方式是从工厂直接进货，另一种方式是仍从格力地方销售公司进货，如在上海等大城市。现在还不是很清楚，估计再过十多天格力渠道变革的形势会更加明朗。

　　与华东不同，华南最近一段时间天气持续高温，格力的空调库存已经消化得七七八八。“我们在抢货”，上述华南格力零售商透露，新冷年开盘，格力有政策支持，八月进货有返利。他认为，董明珠连续做直播是找风口、用当下最热门的营销手段，但直播中多少货直接卖给消费者并不确定。

　　一些旧型号5000~6000元的柜机，这位零售商说，还需要向格力地方销售公司下订单，等待格力内部调配库存才能拿到货。而新能效上万元的产品，由于担心市场接受度，他暂时还不敢拿货。“原有的游戏（渠道商打款压货、年终返利）还在继续，希望格力保持渠道政策的稳定。”

　　格力董明珠店、格力专卖店新旧两个体系，如何化解利益冲突、理顺利益关系，是董明珠面对的难题。而格力的劲敌美的，已经先行一步。美的集团中国区总裁吴海泉上周在接受第一财经记者采访时说，美的已在推渠道扁平化，最终由工厂直对零售商，代理商转变为运营商、服务零售商。

　　“代理商不再进货，从赚批零差价，转型为赚区域销售规模的服务费。”吴海泉说，美的以前代理商赚5~8个百分点，现在1~3个百分点就够了；以前做一个品类、覆盖区域小，现在做多个品类、覆盖区域大；以前做线下，现在区域内线上线下的销售都算，当然也有掉队的代理商。由于代理商不进货，美的做直播也不会对它们有冲击。而且，直播重在与用户交互，不只看销售规模。