随着“高质量发展”战略的逐步深入，打造高端品牌已成为时代之势。5月11日，由中国公务航空集团独家冠名，由高端品牌实验室 、广东省新媒体与品牌传播重点实验室主办的“2023最具价值高端品牌TOP100”发布会暨第二届高端品牌领袖峰会在广州圆满举办。会上，知名财经作家、高端品牌实验室主任段传敏发表了《拥抱高端化浪潮》主题演讲。面对汹涌而至的高端化浪潮，他有什么独到的见解？以下为演讲全文。

　　几个月前，比亚迪推出了高端品牌“仰望”，当时的我认为“仰望”就是个笑话，没想到现在我的主观成了“笑话”。

　　在品牌人看来，比亚迪这样一个性价比品牌，想要快速做成高端品牌是一件不可思议的事情——尽管你可以进行高端战略布局，或者推出几款旗舰产品，但要迅速形成规模市场，则想都不要想！现在，我们发现这些“常识”被颠覆了，成了笑谈。在今年4月举行的上海国际汽车工业展览会上，比亚迪新推出的高端品牌“仰望”就被世人“仰望”，可谓出道即巅峰：仅2天时间便出售3万台！而且很多国外豪华车的厂家纷纷过来观摩研究，有的甚至趴在地上量尺寸！

　　虽然，我们不能排除，比亚迪强大的供应链伙伴也参与了订购，但两天3万台这个数字还是相当惊人的。

　　回望中国高端品牌的成长之路，在2013年以后发生了很大的变化。第一梯队的高端品牌有茅台、卡萨帝、慕思，我称之为“孤勇者”：茅台从20世纪90年代开始高端化进程，用了20余年奠定第一的位置；卡萨帝诞生于2006年，用了10年奠定基础，再用数年全面发力，成就第一；慕思成立于2004年，用了近10年成为渠道品牌，再用10年成为高端消费者第一品牌。

　　第二梯队的“奋勇者”，从2013年后开始涌现：华为手机诞生于2003年，2008年面向C端，2013年开始走高端路线年逼近苹果；COLMO诞生于2018年11月，仅用4年时间突破80亿；2018年换帅的红旗，4年多增长63倍；2022年10月诞生的仰望，4月靠U8单品一炮走红，两天订单300多亿……

　　那么，为什么2013年以后，中国高端品牌在快速发展？这里有两大事实值得注意：一是科技成为最大的引力场，开启中国高端品牌弯道超车的进程，2013年很多科技类的品牌崛起；二是中国成为最大的高端品牌加速器——2018年以来更甚，迎来高端化浪潮。

　　2017年，随着“高质量发展”理念的提出，建设高端品牌成为国家目标，且“天时、地利、人和”的有利形势——俗称“风口”，正迎来一股汹涌澎湃的高端品牌进军热潮：

　　国家入场，打造高端品牌成为国家目标：2017年10月，“高质量发展”提出；2021年3月，“十四五”规划及2035远景目标纲要提出“开展中国品牌创建行动，率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等多个消费领域培育出属于中国的高端品牌”；2023年3月，《强国质量建设纲要》再度指出“培育一批设计精良、生产精细、服务精心的高端品牌”。

　　自2008年以来，国人高端消费开始迸发。据统计，2008-2017年国人购买了全世界25%的奢侈品；2021年，中国人奢侈品市场同比增长18%，总消费额达到1465亿美元，将近1万亿元人民币，成为世界第一大消费群。再统计范畴更大的高端消费，这个数字要翻上10倍。

　　消费者的观念发生了变化，尤其是Z世代，对比父辈，他们的特点是有钱花、爱花钱、爱国货，这为国产品牌的发展提供了非常肥沃的土壤。中国金融四十人论坛学术顾问、重庆市原市长黄奇帆指出，12年后，中国市场将成为全球高品质消费的强大引力场。2035年，面对8亿的中产阶层，我们不能只注重硬技术的高端制造，还要重视软技术的高端品牌。

　　“莫道君行早，更有早行人。”放眼中华大地，东方风来满眼“高端”。高端时代正在来临：不仅汽车行业、手机行业、白酒行业、定制家居行业，甚至包括啤酒行业、雪糕行业、零食行业……各行各业纷纷布局，推出自己的高端品牌。

　　应该讲，每个行业都值得用高端品牌的思维重做一遍，企业家们应该积极顺势，有所作为。

　　何谓高端品牌？根据我们高端品牌实验室的观察，提出定义高端品牌的五大标准，大家可以一起探讨。

　　● 一是贵有所值：令人尖叫的产品力（科技类）不再只是品质、工艺、材料，不再只是需求、痛点和场景，还要带来极致性的体验；

　　● 二是悦人设计：现在是审美时代，颜值正义时代。考察中外高端品牌，我们发现，像苹果、特斯拉、华为手机都十分重视设计工作，把设计师作为第二把手的位置；

　　● 三是极致体验：除了产品本身带来的体验，一个重要的场所是企业的专卖店，这是体现大众品牌与高端品牌差异的最佳场所，是驱动高端品牌发展的核心组成部分；

　　● 四是文化共鸣：文化是高端品牌的核心。一个品牌的消费主张越独特，其附加值越高，甚至可以说，高端品牌的价值其实与功能价值没有多大关系；

　　● 五是品牌向善：除了知名度、美誉度、忠诚度之外，中国的高端品牌还要有温度。企业不能成为所谓的“经济怪兽”和经济机器，而是要给人力量和温暖，向社会作出反馈。

　　去年，我与刘波涛合著了一本书《高端品牌是如何炼成的》，该书发布一年以来，引起了社会各界的强烈关注，并多次登上京东书籍排行榜的前十。在书中，我们总结了全球打造高端品牌的六则：梦想法则、极致法则、超级用户法则、恋人法则、破圈法则、增长法则。

　　什么是“恋人法则”呢？正如舒婷的《致橡树》诗中，高端品牌像橡树一样，“我必须是你近旁的一株木棉，作为树的形象和你站在一起”，它（高端品牌）与消费者是一种互相扶持、互相发展、互相独立，同时又互相牵引的关系。

　　高端品牌就是颠覆者、领导者。它不是在狭缝中找一份市场，而是在精神领域找到一个主战场，而这个主战场是独一无二，不完全依附于消费者，也不与任何人比较。例如卡萨帝的五个颠覆：从价值到价格，从发布到发酵，从研发到迭代，从交易到交互，从顾客到用户到终身用户，在研究需求的基础上引领你的事业、美学、技术。

　　慕思总裁姚吉庆先生曾提出这样一个观点：做高端品牌比做低端品牌更容易。很多人认为不可思议，打造高端品牌这么难的事，就像向上攀登到珠穆朗玛峰很不容易。但从另外一个角度看，只有高端品牌才能为企业的发展团队、技术研发等提供持续的利润，否则企业的规模做得再大，哪一天突然就倒闭了。

　　成立一年以来，高端品牌实验室一直以研究为核心，以促进相互之间的思想交流、案例交流为导向，规划了一些产品。未来，我们将联合社会各界的力量，继续深入研究中国高端品牌的趋势、案例、思想与理论体系、方法论等，共同推动中国品牌高端化的进程，拥抱日益热烈的高端化浪潮。每一个行业都是一座山峰，打造高端品牌就像踏入了无人区，过程中我们需要彼此照耀，彼此温暖。

　　知名财经作家，战略营销观察家，《来一段》出品人，CCTV《大国品牌》栏目顾问，兼任多家企业战略营销顾问。

　　著有《高端品牌是怎样炼成的》《苏宁∶连锁的力量》《科龙革命500天》《尚品宅配凭什么》 《定制：维意如何PK宜家》 《企业教练∶领导力革命》《颠覆创新》《韧者行远》《中国家电巨子访谈录》 《创模式》《向上攀登——中国民营企业的企业文化实践》《商业向善 双虎家居32年1989-2021》等十多部企业史、经管类书籍。

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