对于2022冷年空调行业，挑战与机遇并存，在疫情、成本上升与外销受阻三重压力叠加下，家用空调市场上半年不论是零售量、零售额还是利润均出现了不同程度的下滑。然而不难发现，市场上也涌现出一批凭借着产品、营销成功破圈的新品牌，它们迅速火爆市场，如美博可穿戴式空调这种特种产品；老一批品牌也在寻找突破，一方面通过“采、销、研、服”各个环节进行降本增效，一方面用强劲的科技创新能力，为消费者提供更好的产品和服务。2022年已接近尾声，在这个有点“冷”的年份和行业，破局正成为各路玩家们的关键词。

　　1） 需求结构调整带来的增长不及大环境导致的萎靡，“寒气”将传到2023年

　　未来一两年的行业发展，主要由以下三个关键因素决定：第一，房地产市场的不景气带来的直接性冲击，将导致家用空调市场的不景气。第二，疫情环境导致的市场不确定性，让投资、消费信心日益保守化，大家都在勒紧着裤腰带过日子。第三，是积极性的因素，即消费需求结构正在发生变化：①家用空调替换需求迫切②家用中央空调市场的崛起③消费升级带来中高端需求的上涨，为未来市场的反弹夯实了基础。

　　尽管今年夏季空调市场虽然迎来了预期性增长攻势，但是其阶段性的亮眼表现，并不能弥补整个2022冷年出现的小长期颓势。中怡康数据显示，2022上半年，家用空调市场零售量和零售额规模分别同比下降了20.1%和14.1%；整个2022冷年，空调市场零售量、零售额规模分别为4357万台、1505亿元，分别同比下滑15.0%、9.2%。

　　从渠道来看，2022冷年，线上市场家用空调零售量和零售额分别为2219万台和659亿元，分别同比下降10.5%和5.0%；线下市场家用空调零售量和零售额分别为2138万台和846亿元，分别同比下降19.2%和12.2%。市场出现小幅度下滑，加之空调进一步迈入存量市场，新增需求较少。

　　综上所述，对于未来一两年的空调市场，虽有投资、消费的信心不足和房地产市场下行的负面影响，但也有需求结构调整、政策支持对空调市场的激励。因此，未来一两年内空调市场规模虽然不会大幅下降，但也将增长乏力，市场竞争核心也将从规模竞争转向品质竞争。

　　2） 哑铃状竞争态势凸显，抢占[新增刚需+存量换新]成为厂商的“不二之选”

　　A，行业巨头三足鼎立，新进者再难有“一席之地”。当前，家用空调的家庭保有量接近饱和，以及存量空调的“更新换代”缓慢之间，共同铸就空调产业未来发展的一个核心逻辑，就是产业规模和经营利润的下滑将是不可避免的趋势。任何一家新的品牌、新的企业想在产业巨头格局稳固的情况下进入市场，占据据“一席之地”的希望是渺茫的。

　　目前，空调市场形成了以美的、格力、海尔为主的三足鼎立竞争格局，市场份额也逐渐往头部集中。据华经产业研究院数据显示，2021年1-9月，空调线下市场前三、前五品牌的零售额份额合计依次为81.5%、90.1%。以前五品牌份额为例，其市场份额合计数值呈现增长的趋势，而前十品牌占据市场的绝对主要位置。

　　现如今的空调产业竞争格局，是一个典型的哑铃状，一头是三大品牌占据主要的市场份额和利润，另一头则是通过在市场的夹缝中寻求机会生存的、数量高达百余个的小众品牌。在整个产业规模、产业空间早就固化的背景下，抢占新增刚需和存量换新，成为厂商的“不二之选”。

　　B，不对等、不正当，中小企业在夹缝中求生存。对于这个规模接近2000亿的超级蛋糕，早已经是进入了寡头竞争阶段，份额和利润基本被瓜分完毕，但是我们可以看到，近年来仍然是有很多新进的品牌争相进入意图分一杯羹。实际上，无论是在总成本上还是差异化价值塑造上，新进入者相较于头部三大巨头来说都绝对不是一个竞技水平，那么为什么目前仍然会出现市场小热的现象呢？

　　很明显，是因为不对等的市场竞争。市场不对等现象源于中国人口众多、地域宽广、城乡差距、消费水平不均等等因素上，所谓大象再大，也不可能将每一只蚂蚁踩死。在这种中国特色市场环境下，甚至是在一些市场出现了强龙难斗地头蛇的现象。而所谓不正当竞争，即一些厂商在打信息差，存在投机和侥幸心理，只要产品的制冷制暖不出现太大问题，小区域市场的利润仍然能够拉动企业的运行。

　　解决行业的困境，需要先跳出传统的生产与销售思维。仅靠代工生产是不可能实现的，重点仍然在于定位、产品布局、渠道变革、用户运营以及对应市场策略形成的“组合拳”。而在这个基础上，才能实现从产品到模式，一起“走出去”。那么，新的增长破局之道在哪儿？

　　在信息过剩的今天，消费者每天要接受3000到5000条左右的信息，大脑根本没办法去记忆这些信息，所以我们必须要做到信息的精简，找准品牌的身份和地位，同时还要清晰传递价值。而奥克斯空调的品牌发展给了我们一条参考路径。

　　奥克斯早期发展实际上依靠的是性价比优势，凭借为消费者提供实惠而且高性能的产品得以发展壮大，在发展过程中奥克斯也不断进行科研创新，开创了独有的、符合未来趋势的自身的技术优势：可拆洗。

　　于是，奥克斯将市场上的空调品类定位为不可拆洗空调，而将自己重新定位成“可拆洗”空调，在品牌层面上，成功为自己开辟了一片蓝海，而奥克斯则成功成为消费者心中“可拆洗”空调的第一品牌。

　　同时奥克斯围绕品牌年轻化、产品品类化战略，找寻实力与流量并存的艺人——王一博作为代言人，拉升品牌年轻形象，寻找与Z世代沟通渠道，让奥克斯逐渐从三四线阵营逐渐往一线阵营靠拢参与竞争。

　　A，线上渠道成为新进企业的侧翼进场方向。从渠道来看，线上、线下分化明显,线上占比逐年提升。一方面是连续几年的疫情加速影响消费者的购物习惯，另一方面品牌商也在逐步加大对于线上市场的投入。

　　所以无论是从渠道占比还是增速来看，2020-2021年线上市场依然能够交出亮眼的成绩单。反观线下市场，疫情带来最直接的影响就是出行不便、线下店流量减少的情况下，销售自然受到影响。此外线下市场整个价值链环节多、链条长，环节链路多无疑会增加企业成本。

　　所以近几年从企业的操作思路看，渠道改革势在必行。以奥克斯为例，格力、美的、海尔是它无法绕开的标杆。面对这一现状，奥克斯果断放弃传统的跟随式发展策略，将渠道变革打造成奥克斯“走自己的路”的发展新模式的突破口。

　　实际上，早在2015年前奥克斯就已经通过优化传统渠道结构，加速扁平化和协同化，抛弃传统压货操作模式，参照互联网节奏实现直击用户的产品引爆。

　　B，下沉市场成为新掘金点。随着乡村物流与网络设施完善、消费能力和观念的转变，尤其是京东、天猫等平台在下沉市场不断发力，不断激活了下沉市场。而以抖音、快手、拼多多为代表的新零售渠道，用户大量在三四线及新一线市场。

　　据国家统计局数据，2021年，中国城镇、农村居民的空调每百户拥有量分别达到162台、89台。对比国内发达省市的空调每百户拥有量可以看到，北京市、江苏省、广东省的城镇空调每百户拥有量分别达到193台、228台、214台，以上3个省市的农村居民空调每百户拥有量分别达到186台、151台、133台。

　　如果国内其他城镇居民空调的每百户拥有量提升至北京的城镇水平，则普及率尚需提升19.1%；如果国内农村居民空调的每百户拥有量提升至广东省的农村水平，则普及率需要提升49.4%。相比一线城市，县镇、农村空调市场的普及潜力更大。

　　一直以来，消费者对空调的需求决定了空调产品功能进化的底层逻辑。其中家用空调最为重要的功能分为五大块，即能效水平、舒适送风、健康功能、新风、智能。其中，能效的重要性排名第一，力压其他功能。

　　从外部力量来看，根据中国提出的2030年“碳达峰”与2060年“碳中和”目标，空调行业目前有两件大事：提升产品能效比，全面使用环保制冷剂。因此，在能源与环境问题日益突出的大背景下，节能减排、低碳生活已经成为全球共识。

　　近几年，在国家节能环保政策的引导以及节能惠民补贴政策的推动下，变频技术、清洁取暖方式等不断得到发展，微通道热交换器也在兴起。这也将直接带动上空调朝着高效、节能、环保方向发展。

　　此外，舒适送风、健康功能卖点紧随其后；新风功能作为当下空调行业重要的突破口，已经被以海信为代表的品牌所关注，快速的增长推进市场容量的扩大。终端的销售数据显示，2022年上半年具有新风功能的空调以4.5%的零售量份额贡献7.1%的零售额份额，其中，海信、美的、格力等几大企业共占约总额的88%。

　　按照此比例预测，随着新风功能渗透率进一步提升，待空调内销规模恢复到疫前水平，新风空调的市场规模将突破100亿元。

　　再者，从产品端来看，当下80、90后作为消费的主力军，对于家电产品需求和70后相比也有着较大差异。年轻人群对空调的智能联网、智能语音非常推崇。而随着我国逐渐迈入大数据时代，依托物联网、云计算等电子信息技术，空调、冰箱、电视机等家电企业纷纷推出智能化产品。

　　智能化不仅体现在家电产品方面，也体现在家电企业的生产制造环节，利用物联网的技术和设备监控技术加强信息管理和服务，有助于生产制造商清楚掌握产销流程、提高生产过程的可控性，智能化将成为整个行业未来的发展趋势。

　　在大部分商业领域里，“做时间的朋友”都是一句格言。综合来看，虽然未来家用空调市场是传统的、失速的，但是结构性调整的机会还有很多。

　　把握行业新增需求——主抓县镇市场、发力线上渠道，改善自身结构——推动自身结构高端化、提升新风、舒适送风、智能、环保等卖点结构，将成为未来家用空调市场胜负的关键。