在长期的工作中，我们一直试图寻找「新品牌是如何借助数字化技术实现快速崛起」的答案。

　　为此，我们走访了大量知名企业，与上千位技术专家、创业者、前辈同行等一线精英们交流学习，看他们是如何利用数字化技术来创造新的商业机会，打造新的爆款产品。

　　今天我们给你讲的是，零售家电领域的两大巨头，格力和美的，以及他们背后的掌门神，董明珠与方洪波的恩恩怨怨。

　　在中国企业里，很少有两家企业兜兜转转斗了几十年，最后一起成为行业里的双寡头企业，它们就是格力和美的。

　　在中国职业经理人中，也很少有两个人几乎是伴随着企业的壮大而成长起来，最后都成为企业的一把手，他们就是格力董事长董明珠和美的董事长方洪波。

　　他们都是从体制内辞职，南下广东。先是从基层岗位做起，凭借业务能力崭露头角，获得领导赏识。

　　董明珠高调，盛气凌人，总是以自我为中心，她曾表示自己的决策从来没有错过。

　　而方洪波则是低调，懂得隐忍，知道自己的边界所在，他认为一代人终将老去，但美的永远年轻。

　　这句话同样也适用于企业，那就是战略决定一个企业的终局。而作为一把手，他的性格和思维又直接影响一个企业的战略。

　　2020年初，美的和格力的市值都在4000亿左右。但在今天，格力已经跌到了2166亿，美的则涨到了4904亿。

　　1954年，董明珠出生于江苏南京的一户普通人家。她是全家最小的孩子，上面还有六个兄姐。

　　说她倔强，是因为只要她想做成一件事，就一定会拼尽全力，哪怕有很大的危险。

　　12岁那年，董明珠参加学校组织的。由于教练疏忽，董明珠第一天差点淹死，但她第二天还是如约而至，很快就学会了游泳。

　　后来学骑自行车也是这样。有一次差点被公交车撞到，但她若无其事，立刻扶起自行车继续练习。

　　如果不出什么意外的话，董明珠大学从安徽芜湖干部教育学院毕业后，会在一家化工研究所从事行政工作一辈子，并且和自己的丈夫、儿子过上幸福平淡的生活。

　　但到了1990年，董明珠开始厌倦平凡的生活，外面日新月异的变化在董明珠心里激起了涟漪。

　　此时儿子已经上了小学，不再需要她时刻盯着，董明珠很想出去闯闯，也许她的人生会有其他的可能。

　　下定决心的董明珠，在36岁的年纪毅然辞职下海。她把儿子交给母亲后，便一人坐上了南下深圳的火车。

　　董明珠起初是在深圳找到一份化工企业的行政工作，后面一次偶然的机会，她被珠海这座城市深深吸引，便搬到了珠海生活。

　　这时，一家叫海利（1991年改名格力）的空调小厂进入了董明珠的视线，他们正在招聘销售人员。

　　他的祖父和父亲都是老师，母亲则是医生。可以说，方洪波从小就自带一股文人的气质。

　　后来受父亲教历史的影响，再加上读书早，又连连跳级，方洪波16岁就考上了华东师范大学历史系。

　　但在大学毕业后，方洪波没有继续读研，虽然他已经拿到本校美国史专业的研究生录取通知书。

　　在方洪波看来，实践出真知，那时身怀浪漫主义情怀的他，决定投身社会主义事业。

　　于是1987年夏，方洪波从上海登车西行，来到位于湖北十堰的中国第二汽车制造厂，开始了他的国企生涯。

　　他感觉自己在单位的前途，顶天了也就是一个处长。更何况还有些同事，整整二十年都停留在同一个位置没挪过窝........

　　由于研究历史，方洪波看惯了英雄人物的故事，也常常为此心潮澎湃，浮想联翩，没曾想自己竟会在这里成为一颗国企螺丝钉。

　　这时一大批体制人员纷纷辞职下海，如陈东升、毛振华、朱新礼、郭凡生、冯仑等，他们后来被称为“92派”企业家。

　　方洪波先是去到深圳万科，想进入万科的企业内刊《万科周刊》，但是没被录取。

　　后来他辗转到了顺德县北滘镇，最终进入了一家做电器的乡镇企业，这家企业就是美的。

　　而方洪波初入美的干的还是他的老本行，成为了总裁办下属《美的报》的一名通讯员。

　　董明珠初入格力时，内心也是相当惶恐，毕竟那时的她既不了解空调，也无销售经验。

　　所以董明珠一直紧跟带她的师傅，工作期间寸步不离，像个海绵一样，吸收着她能学习到的一切东西。

　　但当时正值酷暑，是空调销售的旺季，董明珠不愿拖累公司业务，便强忍着疼痛来回奔波于北京和东北。

　　正是凭着这股扈三娘的拼劲，董明珠在进入海利的第一年便拿下了300万元的业绩，拿到了6万元的提成。

　　并通过手把手传授销售知识，帮忙策划营销方案，亲自驻店辅助销售等方式，帮助经销商赚到了大钱。

　　凭借这种模式，以及积累下的专业和口碑，董明珠在安微先后拿下多地的商场、电器专卖店和供电局。

　　1992年，董明珠在安徽的销售额超过了1600万，是隔壁富裕省份江苏的5倍。她一个人的业绩占到整个公司的1/8，成为了全厂传颂的奇迹。

　　就在董明珠成为格力业务员茶余饭后的谈资时，刚刚进入美的的方洪波也开始崭露头角。

　　由于擅长文笔，方洪波不仅要负责《美的报》的采编工作，还要负责对外报道和宣传，内部报告和总结，起草领导讲话稿，以及公司的年底总结报告。

　　美的董事长何享健慢慢发现方洪波是个人才，就让他担任了总裁办秘书科的副科长。

　　后来方洪波更是抓住了两次陪同何享健外出考察市场的机会，将自己的才能展现得淋漓尽致。

　　1995年6月，在成都机场回程候机时，何亨健告诉方洪波：“你回去就接任公司广告经理这个岗位。”

　　而随着空调的热销，大量质量和服务问题接踵而来。作为董事长的朱江洪，显然看到了企业的症状所在。

　　已经有过几次改革经验的他力排众议，决定在格力推动技术改革：加强质检，进新设备，建新厂房，提高技术人员工资，加强研发。

　　技术和生产方面的开支加大，其他的开支自然就要缩小，朱江洪因此降低了业务员的提成。

　　彼时格力面临改革的严峻形势，朱江洪需要一名猛将坐镇经营部，帮他管好所有的业务员。

　　但起先董明珠还是有些犹豫，毕竟那时她兼管着江苏的业务，时常还可以回家看望儿子。如果回到总部，她不但要放弃高额的业务提成，还要再次和家人分隔两地。

　　但最后董明珠还是决定以企业为重，于1994年年底回到总部，协助朱江洪整顿经营部。

　　本来大家还以为董姐好说话，纷纷欢呼雀跃，但没想到董明珠一上任就烧了三把火。

　　董明珠规定，在办公室不可以吃东西，不可以说闲话，女性不准戴耳环、戒指，不可以留长发等等，如有违反，严格罚款。

　　在格力日后的发展中，公司现金流一向非常健康。在这一点上，董明珠的贡献功不可没。

　　前面两个政策的推行难免会遇到一些阻力，其中一位跟随朱江洪多年的旧部就违规把货先发了出去。

　　董明珠丝毫没有顾忌朱江洪的脸面，不仅对其罚款，还全公司通报批评，并降了一级工资。

　　有一次，一个武汉经销商托董明珠的哥哥来拿货。董明珠不仅把那个经销商拉黑，还很快挂断哥哥的电话，造成兄妹俩后面几十年互不来往的局面。

　　董明珠的强力整顿，加上朱江洪的技改成功和品控到位，使得格力空调的销售额在两年内强劲增长了七倍。

　　1996年，格力首次登上中国空调市场销量第一的宝座，此后一直延续到了2019年。

　　此时的何亨健心急如焚。一方面，占据美的营收半壁江山的空调业务大幅下滑，市占率降低到了全国第七。

　　为此，何亨健将美的改为事业部制，以此提升各项业务的专业化和效率化，其中最大的事业部就是空调事业部。

　　和朱江洪一样，何亨健也需要一名猛将帮他坐镇空调事业部的营销总经理一职，以期打开公司新的局面。

　　其实之前何亨健就准备提拔方洪波担任美的销售公司的总经理，但被方洪波以“尚未做好准备”为托词给拒绝了。

　　方洪波把销售团队的原班人马几乎全部辞退，其中包括一些和老板有深厚关系的人员，如此强势的手段甚至引得别人砸了他的宝马车。

　　在方洪波上位之前，美的有销售而无营销。简单来讲，营收靠的是销售人员的个人能力和意愿。

　　方洪波想在美的建立一个体系化的营销团队，不但要做品牌、销售支持，还要把销售流程标准化，用集团军作战的方式去和竞争对手打仗。

　　1997年，美的空调销量从43万台上升到98万台。这个数据已经超越了科龙和华宝合并后的销量总和，也让美的逃过了被收购的命运。

　　2000年，美的空调事业部的营收占据了整个公司营收的60%，方洪波因此再次得到提拔，晋升为空调事业部的总经理。

　　2001年，方洪波再次晋升为美的集团副总裁，他所负责的空调事业部已经接近百亿营收。

　　也是这一年，美的与顺德政府达成协议，完成了管理层收购，由乡镇企业正式改制为民营企业。

　　从2001年开始，美的先后收购了荣事达、华凌、春华、小天鹅等家电品牌，并和日本东芝、美国开利等达成了互相持股的战略合作。

　　但企业并购整合不是一件轻松的事情。由于牵扯的利益方太多，并购往往容易酿成各种麻烦，有时甚至会出现极端的社会事件。

　　在和被并购公司的职工沟通时，方洪波必须得忍着对方的种种指责和辱骂，甚至陪着笑脸，唾面自干。

　　他会大面积地裁员，并用美的的工作风格和业绩标准来要求被并购的人员。如果不达标，将会大幅减薪或果断清理。

　　和方洪波一样，董明珠也是在2001年成为二把手，正式晋升为格力电器总经理，格力从此进入了“朱董共舞”的时代。

　　2004年2月，因为国美对格力空调的促销降价没有事先和格力协商，一向主张不降价的董明珠大怒。

　　她要求国美道歉，但当时即将成为中国首富的黄光裕哪里会把格力放在眼里，还下令全国所有门店停止销售格力空调。

　　最终董明珠为了保持企业的自主定价权，即使当时的大卖场模式如日中天，还是决定和国美决裂，并自建门店和格力独家的经销商体系。

　　所以今天你也能理解，为什么格力搞直播带货不找薇娅和李佳琦，而是自己培养主播，为的就是企业的自主定价权。

　　所幸，当年没有了国美，格力的营收依然增长了40%，朱江洪和董明珠都松了一口气。

　　2007年，为进一步绑定经销商，董明珠和朱江洪带头解放思想，向一家名为京海担保的公司转让了10%的股权，而京海担保的背后正是10家格力的地方销售公司。

　　这意味着省级销售公司、代理商、经销商的三级渠道体系和格力彻底绑定在了一起，形成了一个庞大的利益共同体，这也是格力长期称霸空调行业的核心竞争力。

　　格力电器原本的母公司叫珠海经济特区工业发展总公司，隶属珠海市国资委全资控股。

　　后来因为格力电器贡献集团95%以上的产值和利润，珠海经济特区工业发展总公司就干脆改为了格力集团。

　　2003年，格力集团搞多元化发展，在没有经过格力电器的同意下，推出了格力小家电，并通过媒体传达“格力电器还将进军厨具市场”的消息。

　　但强势的董明珠认为总公司不应该滥用格力品牌，也向媒体发布声明，表示格力只生产空调，相关报道纯属捏造。

　　往后几年，格力就一直专注于空调的生产，和美的产品线的大扩张形成了鲜明的对比。

　　2005年，董明珠得知珠海市政府准备将格力电器卖给美国开利集团，作为引进一家世界五百强的捷径，不禁勃然大怒。

　　她不但拒绝了开利集团8000万元的年薪诱惑，还找当时的广东省委书记告状，情绪激动之时，甚至拍了桌子。

　　最终，因为种种原因，这桩外资收购案被迫流产，力主收购的官员也被调走，格力电器逃过一劫。

　　没有了政治上的干扰，在深度绑定经销商后，格力电器依托于自己的品牌和技术，在营收上一路飙升。

　　不知道是不是两家企业长久以来竞争的默契，格力和美的对于接班人的禅让也选在了同一年。

　　2012年5月，格力电器董事会换届选举，67岁的朱江洪卸任董事长一职，58岁的董明珠当选为新一任董事长，格力从此进入铁娘子“独揽大权”的时代。

　　随后的8月，70岁的何享健也宣布正式隐退，45岁的方洪波成为美的集团董事长，美的开始进入方洪波时代。

　　虽然两人在同一时期接掌大权，但他们所面临的企业状况截然不同，所做出的战略抉择也大相径庭。

　　彼时，格力的营收规模虽然比不上美的，但净利润却是超过后者，是中国首家净利润超过百亿的家电企业，在家电行业中长期排名第一。

　　有如此深厚家底的支持，董明珠的野心开始膨胀，她喊出了“5年突破2000亿营收”的目标。

　　本来在主业已经稳居行业第一的情况下，格力开展多元化是个增加营收的可选策略。

　　但这个多元化的范围也是有所限制，要么和主营业务密切相关，要么就是核心技术的延伸产品。

　　你看看恒大过去十年的多元化，除了恒大物业和主业息息相关，才有了不错的业绩，其他行业的尝试要么彻底失败，要么业绩平平。

　　而董明珠的多元化战略恰恰迈开了步子，除了开辟冰箱、小家电等产品线外，董明珠还主要布局了三个行业。

　　2015年6月，格力正式发售一代手机，售价1600元。紧接着第二年，格力又推出了二代手机，售价3599元。

　　尽管董明珠极尽所能为格力手机宣传，甚至还把自己的美照当成了开机屏幕，但这两款号称“两米高摔不坏”的手机，两年才卖了10万台。

　　虽然成绩平平，但董明珠一直没有放弃手机业务，还在不断组织人力进行研究，每隔一段时间，也能见到格力手机新款问世的消息见诸于一些媒体。

　　但临时召开的股东大会否决了董明珠的提议，这让一向说一不二的董明珠雷霆大怒，痛骂股东不懂感恩。

　　新能源车行业是未来的大势，这点董明珠没有看错，但她却看错了银隆的创始团队。

　　原来银隆的创始人魏银仓根本就是一个骗子。他宣传的钛酸锂电池技术根本无法实现商用，一直还停留在理论阶段。

　　除此之外，他还利用各种手段掏空公司资产，造成工厂停产，员工讨薪，欠款被告等恶性问题。

　　董明珠大怒，一纸文书将魏银仓告上了法庭，但后者早已出逃美国，至今尚未归案。

　　对于银隆这个烂摊子，董明珠原本是想把它拍卖出去，可是在阿里拍卖挂了两年，依然无人问津。

　　最后没办法，在董明珠的主导下，今年8月31日，格力电器斥资18.28亿拍下银隆新能源30.47%的股权。

　　同时，董明珠把自己个人17.46%的股权委托给格力管理，银隆正式成为了格力电器的控股子公司。

　　2017年，为了研究芯片，布局未来的智能家居，董明珠宣布格力取消股票分红。

　　次年，格力就注册10亿资本成立了芯片设计公司，并斥资30亿投资半导体制造公司闻泰。

　　但从董明珠宣布投资芯片的消息传出后，格力股价应声大跌可以看出，投资者对董明珠的决定不太看好。

　　和董明珠上位后推行多元化战略不同的是，方洪波对美的采取了收缩战线年，方洪波掌权后的美的实则是个虚胖的家电帝国。

　　美的不再从政府手里要地，不在国内建设新的厂房，不再新建任何一条生产线，还关闭了十多个工业园区和制造基地，并变卖了7000亩厂房用地及工厂设备。

　　方洪波把美的电器产品型号由2.2万个减少至1.5万个，并勒令30多个产品平台停止运行。

　　2012年，方洪波便在美的裁员7万人，超过公司总人数1/3，管理人员也从2.5万减少到1.5万。

　　昔日规模相当的两家企业为何会在2020年出现明显的分化呢？投资者为何现在更加青睐美的呢？

　　美的从90年代就开始多元化经营，并在2001年开启了大并购时代，收购了华凌（空调、冰箱），荣事达（厨卫）和小天鹅（洗衣机）等家电品牌。

　　另外，美的在过去十年还对海外市场做了很大布局，陆续并购和投资了Miraco、日本东芝白电、Clivet、库卡、Servotronix等企业。

　　疫情之前，格力主要的销售渠道还是依赖于线下的经销商，但美的管理团队早在2012年便关注到电商的发展，并连续两年在年报中提及电商。

　　格力在线下的渠道链条一直以来相对冗长。产品从集团到消费者手中，要经过省级销售公司、代理商、经销商、零售商四个环节。

　　2014年以后，家电补贴停止，房地产告一段落，美的内部开始反思以往的产销模式，继而在供应链上发起了“T+3”改革。

　　综合来看，今天的美的不但在年营收上超过格力1000亿，在净利润率上也不输格力多少，如果再考虑成长性和稳定性，美的比格力市值贵上2700亿也就不足为奇了。

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