近两三年来，在“酷暑”天气和疫情防控下上门安装难且费用高等多重因素的共同推动下，移动空调凭借灵活、便捷可移动、小巧、免安装等优势特征，以及独特的除湿功能，深受海外消费者追捧，跃升为“纳凉”新宠，迎来了一波“热销”风潮。

　　面对蓬勃向上的新市场疆土，过往以代工贴牌为主要出口模式的中国品牌，如何在欠缺品牌先发优势的境况下破局开拓？针对愈见复杂且多变的竞争环境，如何有效避免避“冷”？第一期《浩方集团趋势洞见》拟从用户体验VOC的视角，对移动空调品牌出海的痛点和难点展开详细分析，以期为中国移动空调品牌出海差异化优势的打造提供锚点参考，助力其打开品牌全球化增长的新局面。

　　移动空调，又称为“便携式空调”，是一种突破传统设计理念，轻便灵巧、高能效比、无需安装、可随意放置在不同房屋内不同位置的降温设备。其凭借局部降温效果快、即插即用、方便移动等特点，为许多不便安装室外机的场所提供了不可替代的便利，成为高速增长的小家电品类之一。尤其是在人工费用较高的欧美地区，受疫情防护隔离和交通管制的影响，移动空调更是在近两年迎来新一波的热销高潮。相关公开数据显示，欧洲、美洲和东南亚成为移动空调出口的主要目标市场，合计占比92%以上。

　　数据显示，受高温天气影响，移动空调市场规模在2019年开启了增长“加速度”。而在2020-2022年期间，疫情压力叠加下，其增幅更是明显。以近30天的月销售额（已非旺季）为例，已突破了450万美元。

　　值得一提的是，综观近四年来的市场变化曲线不难发现，移动空调是一个具有强烈季节性销售属性的品类。故其相关市场变化的分析，应更多地锁定在其旺季销售的数据上。

　　从亚马逊平台2022年8月-10月初的评估数据来看，整个移动空调市场平均售出商品数量可达4000个，但点击量最多的商品数量已超百个，平均价格在销售旺季持续攀升，甚至出现高于商品数量的增长趋势。综合销量分布情况可知，整个市场品牌集中度相对不高，竞争生态相对宽松。品类市场销量潜力巨大，市场规模持续扩充，发展势头强劲。360 Research Report《Portable Air Conditioning System Market》报告预测，未来几年，全球移动空调市场规模将以7%的年复合增长率持续增长，并将在2026年增至12亿美金。

　　与此同时，结合细分市场数据来看，在过去90天的销售旺季中，新产品和新商品的发布成功率均为100%。细分赛道相对新晋品牌相对友好，增长空间依旧可观。

　　综上可知，在传统中央空调市场步入高壁垒的成熟发展期，移动空调市场表现出的高需求、低垄断、内卷小等利好特征，不失为中国空调企业打破代工生产模式，以差异化开辟品牌出海新战场的“破壁利器”。

　　尽管全球移动空调的独特价值正被越来越多消费者所认可，但其在发展过程中也仍旧面临着不少挑战和压力，尤其是正在向品牌出海赛道转型的中国企业。对于跳脱“贴牌”模式桎梏的中国移动空调企业来说，最大的变化就是要直面消费者。因此，中国移动空调领域企业在开辟海外新战场的过程中，既要面对产品性能、参数等的迭代升级，又要想方设法补齐消费者经营上的短板。用户体验和反馈成为高效应对双重挑战的重要锚点。

　　浩方集团统计数据显示，当前，在亚马逊平台上，移动空调类目的客退率已超20%，远高于平台平均水准。从移动空调类目客退问题分布数据来看，近60%的退货都是与品牌产品和用户体验服务的瑕疵或欠缺相关。其中，超4成消费者的退货理由均为配送、退货说明和体验不好。显然，优质的体验与服务已然成为移动空调主流消费群体的核心关注点之一。

　　而围绕几大头部品牌展开的VOC分析数据显示，从更细颗粒度上看，引发消费者退货的原因主要集中在“无法制冷”、“制冷效果差”、“不能正常工作且有缺陷”、“噪音大”、“安装问题”和“客服无法解决问题”等问题点上，尤其是制冷问题占比超35%。由此可见，该细分领域消费者对类目产品的需求关注点已从产品性能本身，进一步覆盖到了贯通售前、售后各个节点经营的全链路环节。

　　由此不难看出，伴随着消费者精细化需求的进阶变化，围绕用户消费旅程的服务和体验精细化经营成为中国移动空调出海企业全球化长期发展的重要布局点之一。值得一提的是，在以消费者需求为中心的“品牌出海”时代，消费者服务和体验的战略布局一定程度上也是产品迭代与优化核心关联项。消费者体验优化与提升已然成为塑造差异化，谋得出海新增长的有效锚点。

　　结合上述VOC分析数据，浩方集团总结出了当前海外移动空调市场消费者重点关注的体验点，即在开箱体验上要求拆箱简单、配件和产品易见易拿等；操作指引上看重步骤、排版清晰、重点标色等；连接安装方面要求配备辅料或工具且步骤简易；而在产品使用上则会更青睐操作简单且步骤清晰的产品。

　　在做好上述售前体验基础点的基础上，浩方集团还建议移动空调出海企业还应针对售后反馈的客退点问题制定精准的应对策略。认识到，客退点的优化其实是一个兼顾产品迭代和前置体验和售后服务优化升级的突围过程。

　　针对“无法制冷”、“制冷效果差”等问题，在外箱和网页做好开机静放4H以上、房子空间方位适配、外接通风口密封等重点提示；针对“不能正常工作且有缺陷”、“软管不会安装”、“漏水”的问题，则通过操作指南/说明书优化进行解决，同时做好运输跌落测试和优化软管设计；“产品破损”、“噪音大”等问题则可通过包装设计改良和跌落/堆压/撞击测试前置化的解决问题；而针对“客服无法解决问题”的问题，则建议通过本地化客服团队的组建、24H在线的数字化After Service 体系以及更全面的新品客服培训等，提升售后服务响应速度和质量，从而在更优质的服务中培育消费者对品牌和产品的好感度和忠诚度，进而赢得品牌溢价，实现长期增长。

　　综上所述，跨境电商赛道的逐渐壮大一定程度地降低了中国品牌开辟海外市场的壁垒。伴随着品牌全球化意识的进一步觉醒，移动空调市场成为中国空调企业跳脱代工模式，朝B2C转型升级的重要“破壁风口”。但是，机遇之下，同时也应该看到目前移动空调市场存在的不足与挑战。特别是在消费者需求多元化、精细化以及全球“碳中和”目标的大背景下，移动空调制冷效果差、噪音大、客服处理问题质量等问题的有效解决，将直接影响品牌能否在全球移动空调细分赛道筑就长期增长闭环。

　　对于中国出海品牌而言，深入消费者旅程，倾听消费者声音，并围绕消费者场景需求展开精细化运营和指引产品的迭代升级，会是有效的破题路径。而浩方作为贯通品牌建设、亚马逊和独立站经营三位一体的数字化服务商，也希望能够依托自身的数字化能力优势，帮助更多出海品牌立足消费者一线反馈数据，以更优质、流畅的体验打牢品牌根基。