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疫情持续、原材料涨价、运输成本增加、2030“碳达峰”、2060“碳中和”……空调产业的发展,有着越来越复杂的宏观环境,越来越具体的发展挑战。2022新冷年开启后的双11,是空调行业展现破局能力的重要时刻。这样的背景下,海信空调用世界级体育营销构筑高端市场势能,打造超级矩阵引领健康智慧新生活方式,保持高速增长势头推动行业格局重塑,有望成为双11品质大促中的最大赢家之一。
在存量市场竞争,品牌能力的高下对于市场销售有着重要影响。在空调市场,真正具备高端品牌拉力的企业并不多,这就给格局重塑提供了契机。
近年来,海信空调凭借大手笔的体育营销,将品牌力提升到了新高度。2021年夏天,欧洲杯足球赛作为全球范围内影响力最大的体育赛事,将十几亿球迷的目光锁定在激烈对抗的绿茵场上。海信是中国唯一连续赞助两届欧洲杯赛事的企业,“海信空调 新风争冠”的品牌目标也伴随一个个精彩瞬间,进入了全球亿万球迷的视野。
作为欧洲杯全球官方指定空调,海信空调通过这一全球体育赛事平台,展示了其“冠军品质”的定位,并释放出“夺冠新风赛道”的实力,将品牌知名度和以新风空调为代表的高端产品的市场渗透率大幅提高。
借助超级体育IP,实现跨界营销的突破和高品质产品市场的引爆,海信空调前进的脚步并未停止。2021年海信开放日上,国际足联(FIFA)主席詹尼·因凡蒂诺宣布,全球科技企业领导者海信正式成为2022年卡塔尔世界杯官方赞助商。由此,海信成为唯一一家连续赞助四届世界级赛事的中国企业,海信空调也将继续在世界级体育赛事平台展现风采。
双11期间,世界级体育IP加持,海信空调构筑显性差异化竞争优势,以高端IP带动高端产品,形成高端市场势能,这是海信空调与中国数亿球迷实现价值共振的有效路径。
双11来看,单纯的价格竞争已经与时代需求相背离,无论是零售平台还是终端企业,都在从真实的生活场景出发,用高品质的产品去满足人们日益增长的美好生活需要。所以,在新的供需背景下,与其说双11是一场价格能力的比拼,不如说是一场品质能力的巡礼。
《钉科技》观察发现,海信空调在双11期间的产品组合非常有竞争力:一方面,其牢牢抓住智慧、健康两大热点需求,在新风空调、智慧空调上持续发力,打造新生活方式;另一方面,深挖场景化垂直人群需求,力推母婴空调、大风量空调等,实现不同场景、不同消费群体的有效覆盖。
例如,海信新风空调具备全屋每小时空气换新一次的新风系统,新风可以独立开启,开新风不影响制热,打造恒温新风,拥有独家HEPA滤芯净化技术,实现四重净化能力,确保全屋空气健康舒适;海信母婴级空调具备母婴家电权威认证,能够实现99.99%抑菌率、一键防直吹、18分贝轻音、高温烘干自清洁等;此外,还有“送风20米,冷暖50平”的大风量空调,实现 800m?/小时的超大风量,快速制冷/热……
一系列高端创新产品的背景,体现出的是海信空调对于用户需求的精准洞察,以及对于在存量市场用技术和场景创新突破增长天花板的强大实力。
空调市场在2017年之后下行压力渐增。从产业在线%的增长,但需要看到,这样的增幅是在2020年疫情低基数上取得的。对比2019冷年,内销市场实际上下滑了7%,2021冷年市场的恢复并没有达到业界预期。
在这一的背景下,海信空调却保持逆势增长,飙出了高增速。2021年1-9月,海信空调线倍;海信空调线%;其中,海信空调在新风细分市场销售额占有率达24.75%,同比提升4.3个百分点,稳居行业TOP2。
在《钉科技》看来,海信空调之所以取得如此让行业惊艳的业绩,得益于在供需两端的创新与坚守。在海信全球研发中心,随处可见一句标语:市场经济的最终两个主宰是消费者与技术。在2021年海信开放日活动上,海信集团总裁贾少谦介绍,这句话对于海信来说,意味着对诚信、质量和技术的坚守。
正是基于对用户的充分敬畏,海信空调才能率先洞察用户在冷暖调节基础上对于健康、舒适、智慧等的追求,也才能研发出新风、柔风、大风量、智能等系列创新爆品;正是基于对掌握核心技术的追求,海信空调才能独创三元流动离心叶轮、高效增压蜗壳技术以及流主动控制柔风静音技术等,打造出竞争对手难以逾越的技术护城河。
一面以用户需求为牵引,一面以技术创新为动力,海信空调的增长就具备了可持续性。在后疫情时代,任何企业都需要思考如何实现长期、可持续、确定性发展的问题,海信空调用实际行动做出了漂亮的回答。
当下,空调行业在震荡起伏中前行,品牌竞争格局在这一过程中正在发生改变。在需求洞察、品牌营销、产品技术等多维度引领行业发展的海信空调,将是推动新格局重塑的关键力量。
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